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    企業社群自媒體進化論(上)

    2021-09-22 11:47:11

    社群自媒體,是我認為的區分公眾號自媒體的一種新媒體形式,也叫“載體,工具,渠道”,對于企業品牌營銷而言,“公眾號,社群,私人客服號”是微信營銷必備三板斧。

    相對于企業新媒體矩陣,我常說的“微博做話題,微信做品牌傳播,頭條做新聞,知乎做問答,電商做銷量”是很好的標配,這其中,一個品牌的粉絲生態體系已然形成。

    萬物皆媒體,內容皆廣告,品牌即營銷,未來的企業都是互聯網企業,互聯網企業都是娛樂與時尚結合的新媒體,且不說這么大的命題,今天一組數據:

    “假設一個企業公眾號有十萬粉絲,只發公眾號文章,它的收入大概平均一個粉絲每年幫它賺36.5元。

    如果這個公眾號的粉絲變成多個社群,它的收入變成每個粉絲每年幫他賺465元,這是它的收入變化?!?/p>


    這說明什么問題呢?社群粉絲比公眾號粉絲更值錢,成本更低。

    其實相比早期做百度競價,做電商直通車推廣,做seo,微信端的流量成本已經顯示出天然的成本優勢,更重要的是,這些粉絲,不是像百度競價那樣,今天燒錢來了,然后立馬就走了,他不會關注你的官網,你也不可能每天更新官網。

    比如,對于很多行業來說,SEM作為常用的獲客手段,客服對接SEM推廣帶來的銷售線索,通過線上/線下各種營銷策略、運營活動加以轉化,通常一個電話的營銷成本大約在200-300元,行業平均轉化率約15%,單個學員獲取成本近千元。

    然而,社群自媒體相比公眾號自媒體,畢竟公眾號是一個封閉的載體,它在溝通上有私密性,一對多,客服也不可能24小時開著后臺和十幾萬粉絲聊天。于是,社群自媒體在內容生產,內容傳播,用戶沉淀和商業變現各個環節,開始顯示出自己獨特優勢。


    企業社群自媒體,解決的就是用戶沉淀的問題,通過不斷的內容和活動,互動解決用戶情感歸屬的痛點。

    我們服務的蒸汽生活電子煙就是采用多個社群矩陣的形式來做裂變營銷的,從最開始的免費送電子煙的裂變粉絲群,到電子煙用戶反饋群,到包裝設計建議群,到粉絲聯盟群,到大字報征集活動群,到分銷創業伙伴群,到營銷外腦群,到外圍用戶參與群等等。


    這其中,我們發現了幾個規律:

    1,部分銷量直接來自于每次客服在社群發布的內容潛移默化的影響,或者簡單的互動之后,都有訂單產生。

    2,社群的用戶都在默默觀察品牌的一言一行,也沒有比社群更好的載體你可以隨時隨地創意的向你的潛在用戶營銷的你的品牌。

    3,社群有極好的刷選機制,能從中不斷找到對品牌有好感和忠誠度的粉絲,而在初期要學會做減法,而不是加法,人不是越多越好。

    4,社群的言論和氛圍遵循2-8法則,是有百分之20的人逐漸影響著剩余百分之80的人,研究社群就是在研究人性。

    5,社群也有自己的生命周期,大家都在尋找一套完整有效的運營方法論,而真正有效的激活形式是:關系驅動。


    每天誕生將近200~300萬個微信群,70%以上的群會在一周內死掉,大部分泛主題群的生命周期是三天,我們常見很多人在做微信群裂變,其實就是靠各自拉人頭,然后達到一定數量人頭發紅包,這只是表面的利益驅動關系,這種方式不長久,吸引和留下的也只是追逐蠅頭小利的群體,而什么樣的群體關系是健康持久的?

    那就是靠關系驅動的社群文化,共同的核心價值觀,愿景,使命,清晰的定位,共同的目標,嚴格的規則,優質原創的內容,不斷激起的互動互動,所以一個社群的精神文化層面的調性,是社群自媒體的生命線。

    運營社群的方法論的確有章可循,也需要徹底落地,運營起來比較重,它涉及到產品體系的打造,揣摩粉絲的心理,如何影響人的行為,如何解答他們的疑問,如何描述產品的賣點,如何應對群體的壓力,如何幽默的化解尷尬。

    社群的群主,不能把自己定位成一個客服,而應該是市場負責人,產品經理,甚至ceo的角色,對于企業而言,好的產品仍然是粉絲社群的根基,否則一切都是空談。

    而讓你的產品自帶流量,自帶話題,能打動用戶,讓用戶信賴并且產生粘性,購買后還能復購,產生口碑推薦,這就是一個成功的企業社群自媒體運營的開始,而不是簡單的停留在“定位,引流,圈粉,養熟,轉化,成交,裂變”。

    簡單分享我們是如何引流用戶到社群的,本著“知道用戶是誰,他們在哪就去哪引流”的原則,一方面是企業其他自媒體矩陣平臺,比如微博,公眾號,百度百家,知乎,頭條,這些渠道用戶比較分散為泛粉,通過各個主題和劇本引流到微信,分布在不同的社群,二是從其他社群,公眾號,朋友圈流量池子不斷刷選,通過能引發他們注意的內容,讓他們關注我們的產品,做活動,送福利,適當使用一些通訊錄導粉黑科技,群控軟件,qq群倒流等方式。


    逐漸摸索出一套完整的社群自媒體轉化流程,確立幾個核心數據指標,因此,在社群營銷中的每一個動作都需要與核心系統產生關聯,通過推廣活動篩選進入社群的目標客群,尋找高價值、可轉化的目標用戶,通過服務體系提高產品粘性和用戶體驗,從“陌生人-關注-購買--滿意--復購--分享--鐵粉”這一用戶的全生命周期,有一個整體的把握,從提高獲客的質量開始,提高每一步轉化的運營效率。

    一個產品之所以要做社群運營,正是因為他們希望獲得具有忠誠度的用戶,而將忠誠用戶集合到一個特定的社群中,實現集中運營,就可以進行更多的互動,拿到更直接的反饋,甚至獲得更好的商業結果。

    社群不是社區,也不是社交,經營的是品牌于用戶之間的關系,經營的是用戶于用戶之間的關系,本來都是陌生人,因為我們的產品而聚集在一起,通過我們的運營和激活,大家長久的相處,互相幫助,共度美好的時光,以一種很緊密的關系結合在一起的,這個時候,社群就從社區過度到了社交,從社交真正進化成了社群。

    未完待續...

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